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联袂款多得让人眼花缭乱 是什么让同行合作变成潮流?

时间: 2017年06月12日 来源:界面新闻 作者: 佚名 浏览次数:

    最近,如果你有机会到上海连卡佛逛逛,会发现店铺里出现了不少“火烈鸟”——从门口到货架间,它们或立或息,而新上架的不少单品上,也能发现同样的印花或元素。 

  这些都是连卡佛与美国迈阿密买手店The Webster展开的联袂合作的成果,而火烈鸟正是The Webster的标志。

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  “我们和连卡佛一致觉得可以合作一个迈阿密风情的店中店,有很夏天、愉悦的感觉,所以自然而然就想到要用火烈鸟这个能代表迈阿密,也代表我们店铺的元素。”The Webster创始人兼行政总裁Laure Heriard Dubreuil向界面记者解释了这些火烈鸟的来历,“虽然过去,不管是店铺本身,还是我个人都做过不少合作项目,但以火烈鸟为主题还是第一次。” 

  The Webster成立于2009年,如今已在美国弗罗里州、德克萨斯州和加利福尼亚州开有4家门店。在创办The Webster之前,Laure曾供职于Balenciaga、Yves Saint Laurent等品牌的买手部门,拥有丰富的货品与零售经验。这亦为她今后自己开店,并且推动店铺展开与不同对象的合作奠定了基础。 

  成立至今的8年中,The Webster已与LVMH集团旗下的法国精品百货Le Bon Marche、美国百货Target、巴黎利兹精品店等零售商有过联袂合作。而Laure本人也以设计胶囊系列的形式,与欧洲内衣品牌Eres等品牌展开过合作。 

  “最近这几年,整个时尚行业的创意生产流程已经发生改变了,”Laure解释起了自己热衷于与品牌展开联名合作的原因,“联袂合作的形式符合这种改变。” 

  社交网络的发展,加之快时尚品牌的崛起,使得时尚行业从传播到销售层面,较之从都前有了不小的变化。整体来说,早先由单一品牌或者设计师,又或仅仅是一本权威的时尚杂志,就足以创造潮流的时代已成为过去,而不同层级间消费者的壁垒也逐渐发生了不同程度的融合。 

  就像香港利丰集团旗下私有零售业公司Fung Retailing执行总裁Sabrina Fung对《女装日报》所说:“我们不再相信但一品主导的品牌策略了,因为单一品牌太容易被流行趋势所控制。” 

  2004年,H&M和Karl Lagerfeld的合作令外界大跌眼镜,但同时也正式拉开了时装界“联袂”、“跨界”合作的常规化序曲。自此,消费者们被一波又一波的联袂合作所包围、影响——从优衣库、H&M、adidas到Louis Vuitton、Vetements……不同定位的品牌的联手愈加频繁,而不同领域间的品牌、个人也乐此不疲:汽车、美妆、艺术、建筑……似乎没有什么是不能合作的。 

  “很多人都认为这(联袂合作)是个市场手段,但在我看来不止那么简单。”Laure说。 

  说到底,所有的联袂合作都可被归入两个大类 

  如果把联袂合作进行分类讨论,也许能更清楚地看清品牌们热衷于此的背后原因。 

  几乎所有的联袂合作都能被归入两大类。第一类是其它行业品牌、IP、个人与奢侈品、时尚品牌、设计师、零售商进行的跨界合作(A+B形式,即两方合作品牌、个人往往处于两个不同领域),比如不久前Jason Wu为凯迪拉克新款车型设计包袋、美国当代艺术家Jeff Koons以世界名画为题,和Louis Vuitton推出的“Masters”系列手袋,三宅一生与北京柏悦酒店合设置的主题下午茶等。 

  这样的跨界合作目的往往更单纯,其最核心的目标就是通过合作,进行市场营销,加大对有标品化特征(比如美妆、汽车产品)的产品的差异化砝码。对于总在追求新鲜感的年轻人来说,这招尤其管用。 

  更多时候,品牌们还看重对方品牌所在的那个对自己颇为陌生的市场。

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